Direktmarketing im Export – Möglichkeiten und Grenzen III

Guten Tag,in meinen letzen beiden Beiträgen haben wir gesehen, dass Direktmarketing im Export für kleine und mittlere Unternehmen eine vielversprechende, effektive und
relativ kostengünstige Methode darstellen kann, um sich systematisch und in relativ kurzer Zeit ein internationales Vertriebsnetz von Importeuren und
Großhändlern in geeigneten Exportzielländern aufzubauen. Wir haben festgestellt, dass das Internet heute die Möglichkeit bietet, sich proaktiv relativ schnell einen
Überblick über die Vertriebsstrukturen der jeweiligen Branche in einem Zielland zu verschaffen und Vertriebspartner auf Großhandelsebene (oder auch große
Fachhändler mit mehreren Filialen oder Einzelhandelsketten) zu identifizieren, die in der Lage sind, ein Produkt, das ihnen vorgestellt wird und das sie daraufhin interessiert aufgrund ihres bestehenden Vertriebsnetzes in relativ kurzer Zeit in erfreulichen Mengen zu verkaufen. Grundvoraussetzung dafür ist natürlich, dass ihnen ein Produkt vorgestellt wird, das grundsätzlich export- und konkurrenzfähig ist (in Hinblick auf Preis-Leistungsverhältnis, Innovationsgrad, Marketingsupport, Markenimage, Service etc) und das irgendetwas an sich hat, das es sowohl für die Endkunden als auch für die potentiellen Handelspartner im Zielland interessant und begehrenswert macht. Und die besonderen USPs des Produktes müssen dann in der Erstansprache so überzeugend dargestellt werden, dass es gelingt, zumindest ein Basisinteresse bei den potentiellen Einkäufern hervorzurufen, sich mit dem angebotenen Produkt näher zu beschäftigen und in Erwägung zu ziehen, dieses Produkt zur bestehenden Angebotspalette hinzuzufügen.Wir haben weiterhin festgestellt, dass es im Direktmarkteting grundsätzlich drei Möglichkeiten für die Erstansprache eines potentiellen Vertriebspartners im
Ausland gibt:

a) per E-Mail
b) per Telefon
c) per Post

Welche dieser drei Methoden der Kundenansprache im Direktmarketing ist die geeigneteste und wie lassen sie sich gegebenenfalls kombinieren? Diese Frage stellt sich natürlich nicht nur beim Direktmarketing im Export sondern im Vertrieb überhaupt und dürfte daher für nicht wenige der Mitglieder dieser Gruppe durchaus interessant sein. Hier meine Erfahrungen aus doch recht langjähriger Praxis:a) Neukundenansprache per E-MailHier hat der Gesetzgeber in der EU insgesamt, und insbesondere in Deutschland, gewisse Grenzen gesetzt und das aus nachvollziehbaren Gründen. Wer stöhnt
nicht über die Spam-Flut in seinem E-Mail-Postfach und so viel Spam wie ich bekomme, auch von deutschen Unternehmen, die eigentlich wissen müßten, dass sie das nicht dürfen, kann und will ich gar nicht abmahnen lassen. Man klickt sie halt weg. Und freut sich immer mal wieder über eine Mail, die irgendetwas mit seinem eigentlichen Kerngeschäft zu tun hat.Nun kommt es aber ziemlich häufig vor, dass ich für ausländische Unternehmen tätig bin, die ihre Produkte in Deutschland verkaufen möchten und die mich bitten, geeignete Vertriebspartner für sie zu finden und einen Erstkontakt herzustellen. Und weil ich eben überhaupt keinen Bock auf Abmahnungen habe, hier ist die deutsche Gesetzgebung, soweit ich das mit meiner juristischen Laienkenntnis eruieren konnte, eben sehr speziell, kontaktiere ich in Deutschland potentielle Vertriebspartner grundsätzlich vorab per Telefon und kontaktiere auch nur solche Vertriebspartner, von denen anzunehmen ist, dass sie aufgrund der Natur ihrer Geschäftstätigkeit an dem ihnen angebotenen Produkt ein gewisses Basisinteresse haben. Will sagen, ich biete einem Großhändler für Bekleidung brasilianische Bikinis oder türkische Pyjamas und Unterwäsche an, einem Großhändler für Süßwaren portugiesische Biskuits etc. Die Gesprächsbereitschaft der so telefonisch angesprochenen ist dabei sehr unterschiedlich. Manche sind sehr kurz angebunden und eher abweisend, manche schon beim Erstgespräch sehr aufgeschlossen und mitteilsam. Einige Großhändler und Importeure teilen schon auf ihrer Homepage mit, dass sie grundsätzlich Interesse an neuen Lieferanten und neuen Produkten haben und ihr Sortiment ständig erneuern und erweitern, andere sourcen lieber selbst und sind von unverlangten Angeboten überaus genervt und schotten sich aus Furcht vor Spam schon so ab, dass sie nur ein Kontaktformular mit vorgegebenen Feldern als Möglichkeit der Kontaktaufname anbieten.
Die Menschen sind eben verschieden.
Ziel meines Anrufs in Deutschland ist es im ersten Schritt, mir grundsätzlich die Genehmigung zu holen, schriftliche Informationen per E-Mail zuschicken zu dürfen
und wenn möglich den Namen des zuständigen Einkaufsverantwortlichen zu erfahren. Und selbst wenn ich diese telefonische Genehmigung habe, bin ich beim
anschließenden Versand der E-Mail-Informationen rechtlich noch nicht völlig auf der sicheren Seite weil ich die telefonische Genehmigung im Abmahnungsfall ja
irgendwie beweisen müßte. Und so ein Gepräch aufzuzeichnen geht aus rechtlichen Gründen ja auch nicht. Aber ein gewisses Restrisiko gibt es im Leben ja immer.Wenn ich Neukunden in Frankreich oder den Niederlanden oder in anderen Ländern akquiriere, spare ich mir oft den Erstanruf. Das hat mehrere Gründe. Erstmal ist die Telefonakquise aufwendiger und kann nur zu bestimmten Zeiten der telefonischen Erreichbarkeit stattfinden. Außerdem ist die rechtliche Situation eine
andere. Es ist zwar meines Wissens auch nicht erlaubt, unverlangte E-Mails an Geschäftskunden z.B. in Frankreich zu schicken. Aber es gibt also nicht die
Möglichkeit der Abmahnung, wie in Deutschland, und kein französischer Spielzeughändler wird mir ernsthaft böse sein, wenn ich ihm Spielzeug aus Deutschland anbiete, sondern sich eher freuen, dass die E-mail ja zumindest was mit seinem Kerngeschäft zu tun hat und ich ihm keine Kaffemaschine oder Bürosoftware anbiete, die jeder und keiner braucht. Hinzu kommt, dass man sich im französischen E-Mail-Verkehr sowieso in der Regel nicht namentlich anspricht, sondern eben mit „Bonjour“, so das die namentliche Ansprache nicht so wichtig ist, wie in Deutschland. Und in meiner Praxis hat sich einfach gezeigt, dass die Responsequote in Frankreich gleich hoch war, ganz egal, ob ich vorher den Entscheider telefonisch kontaktiert habe oder direkt ein Anschreiben mit beigefügtem PDF-Katalog geschickt habe.Grundsätzlich ist zum Direktmarketing per E-Mail zu sagen, dass es natürlich die kostengünstigste und zeitsparendste Methode ist, und man hat zudem die
Möglichkeit, umfangreiche Produktinformationen als Anhang zu schicken. Aber es gibt eben die schon erwähnten rechtlichen Grenzen und die Gefahr, sehr schnell
im Spam-Ordner zu landen. Die Gefahr ist aber bei den Großhändlern/Importeuren im Ausland nicht ganz so groß, da diese ihre E-mails ja zumindest sichten
müssen, weil sie ja auch von ihren bestehenden oder potentiellen Kunden per E-Mail kontaktiert werden.
Abschließend möchte ich noch anmerken, dass man mit dem E-Mail-Marketing im Ausland auf Großhandelsebene, vorausgesetzt man übertreibt es nicht und
spamt wirklich, nicht viel riskiert. Entweder man wird zumindest wahrgenommen und das Angebot wird einer Prüfung unterzogen und gegebenenfalls archiviert,
um später darauf zurückzukommen. Oder aber, der Einkäufer hat keine Zeit und keine Lust, sich im Augenblick damit zu beschäftigen und klickt es weg. Dann kann
man nach einer gewissen Zeit eine geeignete Follow-Up-Mail schicken oder man wartet noch etwas länger und kümmert sich in der Zwischenzeit um andere
Kunden oder ein anderes Land und schickt dann irgendwann die gleiche Mail noch mal, mit der Hoffnung, diesmal auf mehr Aufmerksamkeit und Gegenliebe zu
stoßen. Wenn man es nicht übertreibt, kann man im da eigentlich nicht viel falsch machen. Das gilt natürlich vor allem vor kleine und mittlere Unternehmen die noch keinen international bekannten Markennamen haben. Aber die werden bei der Neukundenakquise auch eher andere Wege beschreiten als den hier beschriebenen.So, jetzt ist dieser Beitrag eigentlich schon viel länger geworden als ursprünglich beabsichtigt.
Deswegen werde ich die beiden anderen Methoden des Direktmarketings mit ihren Vor- und Nachteilen in meinem nächsten Beitrag etwas ausführlicherbetrachten.Bis dahin wünsche ich Ihnen alles Gute

Viele Grüße

Heinz-Georg Schaloske